2013년 4월 5일 금요일

마케팅 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)

마케팅 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior)
[마케팅] 다양성 추구 행동(Variety Seeking Behavior).pptx


목차
1.다양성 추구의 개념
2.다양성 추구에 대한연구 동향
3.다양성 추구에 대한기업들의 대응 전략


본문
다양성 추구 행동(Variety-seeking Behavior)이란?

소비자가 그동안 구매해 오던 상표에 싫증이
나서 또는 단지 새로운 것을 추구하려는 의도
에서 다른 상표로 전환하는 구매행동


관여도? – 소비자가 구매 행동 간의 생기는 차이를 설명해 주는 개념
– 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 가치 부여 정도

다양성 추구 행동이란
소비자 구매 행동 중에서 관여도가 낮고 브랜드 간 상품의 차이가 클 때 발생하는 것!

파생된 다양성 추구 구매 행동
다수의 사용자, 복합적 상황
다수의 용도, 선택 문제의 변화

직접적 다양성 추구 구매 행동
익숙하지 않은 상표를 구매
친숙한 상표의 대안들을 번갈아 가며 구매
새로운 상표의 구매를 통한 제품정보획득

과연 다양성 추구 선택이 만족도에도 영향을 미칠까?

- 사람들은 구매 상황에서 일반적으로 다양성을 추구하며, 여러 번에 나누어
구매하는 것보다 한 번에 대량을 구매할 때 더 많은 다양성을 추구하는 경향이
있다.
- 하지만 소비자들은 구매시점에 미래에 경험할 싫증을 실제보다 크게 추정함에
따라 다양한 제품을 선택하게 되기 때문에 다양성 추구 행동을 통해 경험하는
실제 만족수준은 예상한 값에 미치치 못한다.

「소비자의 다양성 추구에 있어서 기대된 만족과 경험한
만족간의 차이에 관한 연구」, 석관호, 소비자학연구, 2010

▶ 소비자들의 만족 예측에는 오류가 존재하기 때문에 실제 고객의 기대관리가
중요함과 소비자들이 선택할 수 있는 제품의 종류를 증가시키기 위한 노력이
오히려 소비상황의 불만족을 유발할 수 있음을 시사함.

파생된 다양성 추구행동

제품라인의 세분화 - 풀무원의 두부
제품라인의 다양화 - Snowvalley의 감자

직접적 다양성 추구행동
독보적인 장점 갖추기 위한 제품의 다양화
– 오리온 닥터유의 세밀한 네이밍

본문내용
대응 전략

다양성 추구 행동의 개념
사전적 정의
이론적 정의
종류
다양성 추구 행동의 개념

다양성 추구 행동의 개념-사전적 정의
다양성 추구 행동(Variety-seeking Behavior)이란?
소비자가 그동안 구매해 오던 상표에 싫증이
나서 또는 단지 새로운 것을 추구하려는 의도
에서 다른 상표로 전환하는 구매행동

다양성 추구 행동의 개념-이론적 정의
관여도?소비자가 구매 행동 간의 생기는 차이를 설명해 주는 개념
주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 가치 부여 정도
다양성 추구 행동이란
소비자 구매 행동 중에서 관여도가 낮고 브랜드 간 상품의 차이가 클 때 발생하는 것!

다양성 추구 구매 행동의 종류

Contents
다양성 추구 행동
다양성 추구의 정의
다양성 추구에 대한
연구 동
 

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